2月20日深夜23点，一个近500人的“老铺黄金代购群”突然弹出一条消息——“北京SKP和上海豫园店都官宣2月25日涨价，限购令今晚生效！”。
消息像一颗深水炸弹，瞬间引爆了这个沉寂数日的群。
有人窃喜：“幸好此前趁着活动拿下来了，热闹没白凑。”也有人黯然伤神：“暴击我，之前想买的都没货了。现在还有哪能买到？”
“早就说了要涨价，绝不是空穴来风，我可是多年资深老代购了。”资深代购小羊当即在群里发布了全新的代购规则，“即日起，全部款式限购一件，现货 96 折代购，不议价，北京可自提。”在刚刚过去的2月14日情人节活动期间，她的代购价格是88折。
还没等大家消停下来，紧接着，老铺黄金北京百货大楼店、王府井中环店、天津万象城店也都在企业微信朋友圈同步发布了相同的调价、限购通知。
图片来源：截自老铺黄金企微
2月21日一早，北京SKP门店的排队实况视频被甩进群聊：玻璃橱窗外蜿蜒的队伍长达百米，有人裹着羽绒服蜷缩在折叠椅上，手机屏幕的光映出焦灼的面孔。
“上次9月涨10%，这次至少15%！”“现在不囤，以后血亏！”代购黄牛“金哥”连发来三条60秒语音，背景音是商场广播的限购提示。此时，距涨价生效还剩不到96个小时，所有人的神经都不约而同地紧张了起来。
而另一边，资本市场的狂欢也在同步上演：老铺黄金（6181.HK）股价2月21日单日盘中暴涨20.84%，股价最高达566港元/股。截至收盘，股价报收548.5港元/股，市值突破923亿港元，将周大福远远甩在身后。
这群游走在规则边缘的黄牛不会知道，他们争夺的每一克溢价黄金，都在为这场“新中式奢侈主义”的资本盛宴添柴加薪。
从“黄金硬通货”到“文化奢侈品”的叙事重构
在黄金价格持续攀升的2025年，老铺黄金的股价与产品价格双双“狂飙”，成为资本市场与消费市场的双重焦点。
热闹背后，是老铺黄金精心设计的稀缺性游戏：每年两次固定调价制造紧迫感，配合“每日限购5件”的饥饿营销，将消费心理从“比价”扭转为“抢购信仰”。
正如其财报披露的“魔法公式”——古法工艺+奢侈品定位=41%的稳定毛利率，这远比周大福31.4%的毛利率更具资本叙事性。
蓝鲸新闻记者在北京SKP门店的实地调研中发现，老铺黄金的热度已经达到了令人惊叹的程度。有消费者不惜排队6～7小时，甚至有人不惜凌晨驱车跨城而来，只为抢购心仪之物。还有部分消费者将其视为一种“文化投资”与“身份象征”，在他们眼中，老铺黄金已经不仅是一件珠宝。
北京SKP老铺黄金门口排队的人蓝鲸新闻记者王涵艺摄
“老铺黄金的核心竞争力在于其独特的品牌定位。”一位资深品牌定位专家对蓝鲸新闻记者分析称，老铺通过将黄金与非遗工艺、国潮审美结合，将其产品跳脱出传统黄金饰品的“保值工具”属性，转而塑造为了兼具文化价值与奢侈品属性的“中式老钱”符号。
例如，其推出的“十字金刚杵”“点钻葫芦”“龙凤香囊”等产品，以古法工艺和吉祥寓意吸引消费者，同时门店选址对标卡地亚、梵克雅宝，提供依云矿泉水与歌帝梵巧克力的高端服务，强化“黄金界爱马仕”的形象。
自2024年6月上市以来，老铺黄金股价涨幅超10倍，市值突破900亿港元。产品克单价高达1000-1462元，溢价也远超行业平均水平。这一现象不仅是黄金市场波动的结果，更折射出品牌策略、消费趋势与资本逻辑的复杂交织。
据招股书，过去三年，老铺黄金的忠诚会员数量稳步增长，分别达到9.78万、12.66万和20.26万。这些会员的购买力不容小觑，成为品牌收入的重要支柱。
2023年，老铺黄金约65%的收入来自单价1万-5万元的产品，而约19%的收入则来自5万-25万元的高端产品。在9.78万名忠诚会员中，年均消费1-5次的核心群体贡献了72%的营收。
更令人惊叹的是，那些年消费超30次的“超级VIP”会员，人均年消费突破百万，成为品牌高端市场的中坚力量。
为了进一步提升会员体验，老铺黄金引入了奢侈品行业独有的“小黑屋”概念，为VIP客户打造了独具明代书房风格的专属展厅。
在这里，客户不仅能近距离欣赏到价值64万元的提梁金壶、87万元的黄金越王勾践剑等顶级珍品，还能在黄金杯中品味香茗，享受极致奢华的购物体验。
从财务数据看，老铺黄金2024年上半年其毛利率稳定在40%左右，远超同行。而提价，更直接推动了营收同比148%的增长。
2月20日晚，老铺黄金发布2024全年正面盈利预告，预计2024年全年将实现净利润约14亿元-15亿元，较2023年净利润4.16亿元增长约236%-260%。
疯狂的“老铺黄牛”，成长的隐忧
显而易见，消费市场的结构性变化，是促成老铺黄金的崛起的一大动力。
一方面，在通胀压力与地缘不确定性下，黄金避险属性强化，黄金投资需求激增，2024年四季度金价涨幅超11%，推动消费者从“悦己消费”转向“保值+审美”双重需求。
另一方面，年轻消费者对中式美学的认同度提升，老铺黄金的古法工艺与传统文化符号，如平安扣、黄金葫芦等恰好契合这一趋势，甚至吸引原国际奢侈品牌用户，转向本土高端品牌。
此外，资本市场的热捧，也为老铺黄金的涨价提供了底气，向核心团队授予10% H股等股权激励计划的推出，也释放了管理层对长期战略的信心。
然而，在看不到的冰面下，隐忧亦存。
曾作为核心竞争力的“古法工艺”之矛，已不再是老铺独家。数据显示，老铺黄金的古法工艺市占率从2017年的14%暴跌至2022年的1.3%。
北京SKP负一楼老铺黄金门店正对面，就有一家名为越王古法黄金的店面。越王品牌创始于1901年，被国家商务部认定为“中华老字号”。该品牌店员告诉蓝鲸新闻记者，它们的制作工艺和老铺黄金别无二致，甚至同样采用“一口价”模式销售。
北京SKP越王古法黄金柜台蓝鲸新闻记者王涵艺摄
与此同时，周大福、老凤祥等竞争对手也都纷纷推出与老铺黄金相似的古法金饰，被视作“平替款”产品，进一步加剧了市场竞争。
更令人担忧的是，这项非遗工艺正面临严重的传承危机。古法黄金制作技艺传承至今，已有千年时间，如今的年轻人愿意从事这门行业的人却不算多。
古法制金传承人宫占坤在《中国匠人》的采访中谈道: “现在年轻人比较浮躁，想挣快钱，但传承这项技艺需要时间和耐心，每一道工序需要一两年甚至两三年才能做精，要培养一个真正能独立完成一件作品的人，大概也得十年以上。”
另据花丝镶嵌技艺传承人孟庆国透露，全国花丝镶嵌从业者不足200人，其中顶尖匠人仅50人。
或正是基于此，老铺黄金选择将部分产品生产外包给了加工商。据招股书，2021年、2022年及2023年，外包加工费分别约为人民币1720万元、1520万元及4210万元，分别占当年总销售成本的2.3%、2.0%及2.3%。外包生产的产量分别占总产量的36%、32%及41%。
超过40%的产品依赖外包生产，导致消费者投诉划痕、掉钻等问题频发。蓝鲸新闻记者发现有不少消费者在小红书发帖诉说自身经历，评论区都是图片跟评。“实体店是暖光，有瑕疵看不出来”，“建议大家当场用放大镜仔细检查”。后知后觉的消费者，在评论区讨论激烈。
一位投行人士直言：“若品控不稳定，品牌形象可能受到冲击，进而影响消费者的购买决策。”
更值得关注的是，黄牛生态作为这场游戏的衍生物：从2024年香港店开业时的排队佣金，到如今“代购号”炒至500元/个，灰色产业链已深度嵌入品牌增长飞轮。
老铺黄金的提成返点政策，本是激励销售的手段，却也被黄牛钻了空子。据一位资深老铺黄金买家透露：“老铺黄金给卖得多的销售人员有高额提成返点，相当于一级代理。销售额满50万赠送2个5克金币，满100万直接送20克金条。”
在活动期间，老铺黄金门店更是沦为了“黄牛窝”。据蓝鲸新闻记者现场观察发现，店内黄牛的数量远超普通顾客，他们手持手机，熟练地站在展柜前与线上客户视频沟通。
“说是限购20分钟，有的黄牛甚至在店内待上一个多小时，明目张胆地完成交易。”昭昭告诉蓝鲸新闻记者，她当天排队近7小时才成功进店，“我买的八宝罗盘是热销款，磨了柜姐很久，才给了一个。可谁知一出来，就听到旁边黄牛团队拿到5个，难道是他们人多？”
昭昭的直觉告诉她：“柜姐好像更愿意把爆款留给黄牛，而不是散客。”
（应受访者要求配资之家门户网站，文中小羊、金哥、昭昭等人物为化名）
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